Detail Berita
SEBUAH BRAND BERTAJUK HZ
21-12-2010


Sebait tulisan seorang warga kota untuk Herry Zudianto
sang Walikota Pelayan Masyarakat
Dalam Rangka HUT Ke-254 Kota Yogyakarta

oleh:
Edy Setijono

Tidak terasa hampir satu tahun yang lalu, tepatnya Sabtu malam di bulan Oktober 2009,  Malioboro terlihat gemerlap, menjadi saksi bagi gairahnya kreatifitas Kota Yogyakarta memperingati hari jadinya yang ke-253. Malioboro berubah menjadi catwalk panjang menyuguhkan beragam budaya masyarakat mulai bernuansa tradisional Jawa hingga aneka gubah kontemporer yang dirangkai dalam satu tajuk Jogja Java Carnival, sungguh luar biasa. Kota Yogyakarta hinggar-bingar, masyarakat berkerumun dipayungi langit yang berbinar oleh pendar warna-warni kembang api mengiringi pesta rakyat yang hanya satu tahun sekali digelar. Dengan tema Jogja Java Carnival, Yogyakarta sebagai kota budaya dan kota pariwisata telah menunjukkan kepiawaiannya. Menjadi magnet bagi bergulirnya ekonomi masyarakat yang sepertinya tidak ada habisnya. Gemerlap kreatifitas kesenian dan ragam budaya tersebut tidak lama lagi akan bisa disaksikan kembali guna merayakan HUT Ke-254 Kota Yogyakarta.
Jogja Java Carnival 2010 hanyalah sebagian gambaran geliat Kota Yogyakarta di bawah kepemimpinan Herry Zudianto, sosok walikota yang mendedikasikan diri sebagai pelayan masyarakat. Walikota yang karena prestasinya, telah mendapat amanah untuk masa jabatannya kedua sejak tahun 2006. Herry Zudianto (selanjutnya disebut HZ, inisial yang melekat dan dikenali sangat baik oleh khususnya masyarakat Yogyakarta sebagai panggilan akrab bagi sang walikota), telah membawa peningkatan kualitas hidup warganya dalam suasana dan lingkungan yang lebih baik.
Menarik untuk ditelaah apa yang telah diperbuat oleh HZ untuk Yogyakarta. Satu management brand yang sangat baik telah dimainkan oleh HZ sebagai seorang Walikota. Bila nama HZ dianggap sebagai sebuah brand atas diri beliau melalui program-program yang dijalankan selama ini, dalam pandangan saya, beliau telah sukses menciptakan positive leverage melalui perannya sebagai Walikota.

Brand Identity HZ Sebagai Walikota Pelayan Masyarakat,
Dengan menggunakan pendekatan branding, HZ dianggap telah mampu membangun positioning sebagai Walikota yang reformatif, sesuai semangat reformasi yang mewarnai situasi ketika HZ terpilih sebagai Walikota (th. 2001). Terkait reformasi birokrasi, HZ mampu mengubah sekaligus membangun budaya baru (new government behavior), perilaku birokrasi dari jajaran Pemerintahan Kota Yogyakarta telah berhasil diarahkan untuk lebih berorientasi pada pelayanan maksimum kepada masyarakat (credo, how to deliver maximum services to society, meskipun masih ada bolong di sana-sini, sepertinya menjadi semangat dasar dalam HZ melakukan reformasi birokrasi). Hebatnya, reformasi birokrasi ini justru dimulai dari pendeklarasian dirinya sebagai Walikota Pelayan Masyarakat (value creation atas fungsi dan jabatannya sebagai Walikota). Inilah awal dari proses branding HZ sebagai Walikota yang diyakininya sebagai tugas yang lebih berat dari pada profesi HZ sebelumnya sebagai seorang pengusaha (dalam satu kesempatan perbincangan penulis dengan beliau, disampaikan bahwa menjadi Walikota tidaklah selalu menyenangkan dan semudah yang dibayangkan orang, dia harus mau mencurahkan seluruh pikiran, tenaga dan waktunya, bila ingin jabatannya sebagai walikota bisa benar-benar bermanfaat bagi orang banyak. Saya melihat hal ini sebagai pemaknaan HZ dalam melihat jabatan sebagai amanah dan bukan dipandang sebagai kekuasaan, HZ mendifinisikannya sebagai wakaf). HZ berusaha untuk selalu dekat dengan warganya. Positioning yang kuat ini membangun brand identity HZ sebagai Walikota Reformis yang setiap saat siap melayani masyarakatnya, dengan memangkas barrier birokrasi dan protokoler yang  kurang kondusif. HZ telah menjadi figur pemimpin yang disegani sekaligus menjadi panutan bagi segenap mitranya (HZ memposisikan jajaran pegawai pemkot sebagai mitra, bukan bawahan, ini bagian dari membangun teamwork yang tangguh) di Pemerintah Kota Yogyakarta. Tidak hanya itu, integritas HZ sebagai Walikota Jogja dengan sederet panjang prestasinya, telah menempatkan HZ sebagai salah satu walikota terbaik di Indonesia.

Brand Integrity HZ yang Kuat dan Kokoh,
Tidak berhenti hanya pada pembangunan brand identity yang kuat, HZ-pun terlihat mendukungnya dengan upaya differentiation sebagai bagian dari pembangunan integritas HZ sebagai Walikota. Sekali lagi menggunakan pendekatan MarkPlus atas deferensiasi yang terdiri dari : Content (what to over), Context (how to over) serta Infrastructure (enabler), kita lihat apa yang sudah dilakukan oleh HZ sebagai walikota.
Terkait dengan content, bila dicermati, ada beberapa program menonjol yang ditawarkan (what to over) HZ. Dibidang birokrasi,  program pelayanan satu atap melalui pembentukan Unit Pelayanan Terpadu Satu Atap (UPTSA) untuk segala bentuk perizinan. Hal ini memberikan kemudahan masyarakat dalam  pengurusan perijinan yang dibutuhkan. Program kebersihan dan keindahan kota, HZ berhasil menata ruang-ruang publik kota menjadi lebih hijau, bersih dan tertata. Meskipun ada beberapa kritik tentang desain fisik, pemanfaatan ruang publik-hijau dengan optimum telah meciptakan atmosfir baru ruang publik yang lebih nyaman. Program lain yang menarik adalah penerapan konsep Kerjasama Pemerintah-Swasta (KPS-PPP : Public Private Partnership) sebagai bagian dari upaya optimalisasi aset Pemerintah Kota dalam pengadaan fasilitas layanan publik. HZ, dengan pengalamannya sebagai business-man, mampu menjadi leader yang handal bagi tim KPS Pemerintah Kota Yogyakarta dalam mengarahkan beberapa kerjasama dengan swasta. Salah satu yang paling fenomenal adalah Pembangunan Taman Pintar yang menunjukkan concern HZ menguatkan citra Kota Yogyakarta sebagai Kota Pendidikan. Taman Pintar Yogyakarta telah menjadi icon baru bagi Kota Yogyakarta. Tidak hanya itu, Taman Pintar telah menjadi percontohan bagi program sejenis di beberapa daerah di tanah air. Catatan terkait pengelolaan Taman Pintar, model Badan Layanan Umum/BLU kemungkinan lebih tepat mengingat pengelolaan Taman Pintar membutuhkan kelincahan dan ruang gerak yang tidak birokratis.
Dibidang olahraga, HZ sangat serius mendorong PSIM Yogyakarta dengan Brajamusti-nya untuk bisa masuk dalam Divisi Utama Liga Indonesia. Ada juga program relokasi dan peremajaan Pasar Klithikan, Pasar Aneka Satwa dan Tanaman Hias, Jogja Fish Market yang dengan berbagai kendala dan tantangannya, sekarang telah tumbuh dan berkembang menjadi salah satu pusat perputaran ekonomi rakyat baru di Yogyakarta.
Dibidang pendidikan, HZ membebaskan biaya pendidikan bagi pelajar di wilayah Kota Yogyakarta. Pemberian kuota khusus bagi keluarga pemegang KMS untuk mengakses pendidikan, perbaikan dan modernisasi sistem perpustakaan daerah sebagai fasilitas pembelajaran yang lebih menarik bagi pelajar-pelajar Kota Yogyakarta. Mencerminkan kebijakan sektor pendidikan yang pro-rakyat. Hal lain yang juga luar biasa adalah program Sego Segawe, HZ telah mampu menterjemahkan konsep hemat energi, pengurangan emisi karbon karena asap kendaraan bermotor, sekaligus dipadukan dengan olahraga melalui program riang gembira bersepeda ke sekolah dan bekerja setiap hari jum'at. Jadi jangan kaget bila kita mengundang walikota pada hari jum'at, maka HZ akan datang naik sepeda, bukan dengan mobil dinas seperti biasanya. Semua hal di atas tentunya hanyalah sebagian dari content yang bisa saya ungkapkan yang telah ditawarkan HZ dalam masa jabatannya sebagai Walikota.
Selanjutnya dilihat dari sisi context-nya, HZ memerankan positioning-nya sebagai Walikota Pelayan Masyarakat. Menjadi kebiasaan baru yang tidak lazim terjadi pada kalangan pejabat secara luas, HZ telah membuka dirinya untuk akses yang seluas-luasnya bagi seluruh lapisan masyarakat sebagai upaya pelibatan masyarakat luas dalam setiap kebijakan yang akan diambilnya. Hal ini diterapkan HZ sebagai Walikota, rumah dinas walikota dijadikannya sebagai wadah apresiasi publik dengan segala bentuk aktifitasnya, mulai dari kegiatan budaya, olahraga sampai dengan tempat penyelenggaraan seminar dan sarasehan. Pencitraan ini juga terdukung oleh peran Ibu Dyah Suminar sebagai First Lady Kota Yogyakarta yang mempopulerkan program Sapa Anak Kost. Sebuah program peduli generasi muda dari seorang ‘Ibu’ dalam memperhatikan dan menyayangi ‘anak-anaknya’ dengan memberikan kegiatan-kegiatan yang positif. Peran aktif sang First Lady dalam mengimbangi fungsi dan peran HZ sebagai Walikota seakan mengingatkan kita pada duet Clinton dan Hillary yang menjadi sangat populer di masyarakatnya. Facebook sebagai media komunikasi (social-network) yang efektif kekinian juga tidak dikesampingkan. HZ setiap saat selalu berusaha menuangkan pemikirannya maupun perkembangan yang terkait dengan Kota Yogyakarta melalui 'status facebook-nya'. Beliau juga membuka dialog langsung dengan warganya melalui 'beranda facebook'. Karena selalu aktual dan merespon hampir setiap komentar warganya yang masuk dalam 'beranda maupun mail inbox' facebook-nya, jangan heran bila dalam waktu singkat 'friends yang tergabung dalam facebook HZ menembus angka 5000-an orang. Sebuah terobosan baru gaya HZ dalam memahami arti How To Over atas Content yang ditawarkan kepada masyarakat. Sosok HZ tidak lagi menjadi figur yang jauh dari jangkauan, tetapi justru menjadi pejabat yang sangat dekat dengan masyarakatnya. Pendekatan ini dalam konsep manajerial sering dikenal dengan sebutan pendekatan persuasif-partisipatif.
Sukses dalam content dan context, HZ terlihat menyempurnakannya dengan pembenahan infrastructur (enabler) di lingkungan Pemerintah Kota sebagai pihak yang paling dekat dan diharapkan dapat menopang fungsi dan perannya sebagai Walikota. Pembenahan SDM dilakukan dihampir semua lini. Pengarahan pada orientasi layanan publik yang friendly, humble dan service-oriented, telah mengubah wajah pemerintahan di bawah kendalinya menjadi pemerintahan yang gesit dan pro-aktif. Perbaikan kualitas SDM tersebut juga ditunjang dengan implementasi teknologi informasi yang boleh dibilang canggih (up-to-date dengan jamannya) di tengah kenyataan bahwa masih banyak aparat pemerintah yang gagap teknologi. Teknologi telah membuka era baru hubungan yang semakin dekat Pemerintah Kota dengan masyarakatnya.
Kombinasi antara excellent content dan convenience context yang di dukung oleh superior infrastructure,  menjadikan intregritas HZ (brand integrity) sebagai Walikota semakin meningkat.

Brand Image HZ sebagai Walikota yang Friendly
    Masih dengan menggunakan pendekatan brand development, analisis saya menyimpulkan bahwa HZ telah mampu membangun brand identity dengan sangat baik melalui upaya positioning yang clear sebagai walikota yang reformis, dan telah mampu pula membangun brand integrity-nya dengan sukses melalui differentiation content, context dan infrastructure yang tercermin dalam pemerintahannya yang acceptable, partisipatif, transparant dan accuntable. Kombinasi antara brand identity yang jelas dan brand integrity yang kuat, telah mengangkat brand image HZ sebagai Walikota Yogyakarta yang friendly. Bila kondisi seperti ini terus dipertahankan, tingkat kepercayaan dan kepuasan (perceived values atas satisfaction level dan trust level) masyarakat terhadap kepemimpinan dan kepeloporan HZ akan semakin meningkat. Sebagai Walikota, HZ dianggap mampu memberikan functional benefit sekaligus emotional benefit. Functional benefit minimal bisa saya rasakan kemampuannya (capability) menjalan fungsi dan perannya sebagai Walikota yang tercermin dalam program-programnya yang sustainable, yang setiap tahun selalu diberi label berbeda untuk menggambarkan skala prioritasnya. Sedangkan emotional benefit terbangun melalui pencitraan dan kepeloporannya sebagai Walikota yang bersih, dan dekat serta peduli dengan masyarakatnya. Semua itu ter-apresiasi baik di tingkat nasional maupun di tingkat internasional yang ditandai dengan berbagai predikat dan prestasi yang diterima oleh Kota Yogyakarta. HZ banyak diundang di forum-forum untuk menjadi narasumber bagi gambaran pengelolaan sebuah kota. Hal ini memposisikan Kota Yogyakarta sebagai sumber pembelajaran bagi daerah lain.
    Bila ternyata benar, bahwa kemampuan HZ dalam membangun brand identity, brand integrity dan brand image yang kuat atas dirinya, yang membuat Kota Yogyakarta menjadi kota yang berhati nyaman, tentunya kita patut bersyukur telah mendapatkan tauladan yang baik dari seorang HZ yang secara tidak langsung telah memberikan pelajaran tentang makna jabatan sebagai amanah, bukan sebagai kekuasaan.  Semoga kepemimpinan dan pengabdian HZ bisa menjadi pengantar bagi terwujudnya Kota Yogyakarta sebagai Kota Pendidikan yang berkualitas, Pariwisata yang berbudaya, yang beroientasi pada pertumbuhan dan pelayanan jasa yang prima, ramah lingkungan dalam rangka mewujudkan masyarakat madani yang dijiwai semangat Mangayu Hayuning Bawana. Dirgahayu Kota Yogyakarta, semoga akan selalu berhati nyaman.

1.    Penulis adalah Warga Masyarakat Kota Yogyakarta,
2.    Ketua Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Mitra Indonesia, Yogyakarta.
(sekolah tinggi ilmu ekonomi yang fokus pada manajemen pengembangan ekonomi lokal – school for local economic development management)
3.    Alumni Teknik Arsitektur UGM dan Magister Manajemen UGM.
4.    Former Director and Member of Founders from Dagadu Djokdja.

STIE Mitra Indonesia
Jl. Ringinsari 9, Ringroad Maguwohardjo, Sleman, Yogyakarta
Telp. 0274-433.2856
Fax.  0274-433.2857
email: edy_setijono@yahoo.co.id

abi is agusbudi | Tanya Komputer